Säännöt ja etiikka

Viikolla 16 tehtävänämme oli tutustua mainonnan sääntöihin, ohjeisiin. Tehtävässä sääntöihin tutustuttiin ensin yleisellä tasolla, jonka jälkeen jaoimme mainonnan artiklat ja tutustuimme niihin ja pohdimme miten säännöt vaikuttavat ja näkyvät Ikean mainonnassa.

Miten voidaan varmistaa, että mainos tai kampanja on sääntöjen ja ohjeiden mukainen? 

• Tutkimme ICC:n markkinointisääntöjä ja totesimme, että ne auttavat paljon mainonnan toteuttamisessa. Säännöistä nostimme esiin seuraavanlaisia asioita: 

• Itsesääntelyn keinoin rikkomuksiin on voitu puuttua helposti ja nopeasti (ICC puuttunut?) 

• ’’Sääntely on järeä keino ohjata markkinoinnin suuntaa ja kitkeä epäkohtia, mutta itsesääntely on usein nopeampi ja tehokkaampi tapa näyttää tietä vastuulliselle markkinoille sekä puuttua ongelmiin ja ylilyönteihin. Molempia tarvitaan ja niiden välinen vuorovaikutus pitää olla tasapainossa.’’ 

• Jos kuluttaja menettää luottamuksensa markkinointiin ja mainontaan, kärsivät kaikki, jonka takia mainostajien kannattaa noudattaa sääntöjä 

• ’’Mikäli sääntöjä tai niiden käännöstä jollain tekijänoikeuslain sallimalla tavalla hyödynnetään, on se tehtävä seuraavasti: Kansainvälinen kauppakamari ICC on mainittava oikeudenhaltijana merkinnällä teoksen nimi, tekijänoikeus © International Chamber of Commerce ICC ja julkaisuvuosi.’’ 

 

• Useimmissa mainospaikoissa, kuten Facebookissa maksullisessa mainonnassa, mainos tarkastetaan ennen julkaisua. 

• Kuluttajamainonnan yleisviranomaisena suomessa toimii kuluttaja-asiamies. Radio- ja televisiomainonnan valvonnasta vastaa Liikenne- ja viestintävirasto Traficom. Elintarvikkeiden mainontaa valvoo Ruokavirasto ja lääkkeiden Fimea. Alkoholi- ja tupakkalain valvonta kuuluu Valviralle.  

• Hinnan ilmoittamista markkinoinnissa valvoo kuluttaja-asiamiehen lisäksi aluehallintovirasto. Markkinointiin liittyviä tietosuoja-asioita valvoo tietosuojavaltuutetun toimisto. 

 

 

Millaisia haasteita uusi tekniikka ja uudet mainosvälineet asettavat mainonnan tunnistettavuudelle? 

• Kaupallinen markkinointi ei välttämättä tule aina selkeästi ilmi, joka johtaa asiakasta harhaan. 

• Sosiaalisessa mediassa mainoksia (esim. vaikuttajamarkkinointi) on välillä vaikea erottaa normaaleista postauksista ja päivityksistä ellei siitä lue näkyvästi ja helposti huomattavasti että kyseessä on mainos. Mainoksia “naamioidaan” somessa muiden valtavirtapäivitysten mukaisiksi ja somettajien mainospäivitykset eivät erotu selkeästi muusta sisällöntuotannosta. Nykyään kuitenkin etenkin suomen sosiaalisen median kanavissa mainostajat ovat selkeästi kertoneet että kyseessä on mainos/yhteistyö, eikä normaali henkilökohtainen sisältö. Iltapäivälehdissä (natiivimainonta) mainokset saatetaan tehdä usein artikkelien muotoon jolloin mainoksen tunnistettavuus on heikompaa.  

 

Pohdimme kilpailua- ja kuluttajaviraston sivustolta löytyviä kuluttaja-asiamiehen linjauksia ja siellä olevia säännöksiä ja ohjeistuksia kohdeyrityksemme liittyen:

ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1. artiklassa ’’Perusperiaatteet’’ sanotaan, että markkinoinnin tulee noudattaa lakia, hyvää tapaa, totuudenmukaisuutta, yhteiskunnallista ja ammatillista vastuuta, hyvää liiketapaa, ja luotettavuutta. 

Seuraavassa eli 2. artiklassa ’’Yhteiskunnallinen vastuu’’ sanotaan, että markkinoinnissa tulee kunnioittaa ihmisarvoa, eikä siinä sallita syrjintää. Ei tule myöskään käyttää hyväksi pelkoa, vastoinkäymisiä tai kärsimystä, ilman perusteltua syytä. Eikä saa hyväksyä väkivaltaa ja yhteiskunnan vastaista käyttäytymistä. Lisäksi taikauskoa ei tule käyttää hyväksi. Nämä artiklat ovat sellaisia, jotka ovat oleellisia huomioida toimialasta riippumatta, näin ollen ne koskevat myös Ikeaa. 

Artikla 3. määrää markkinoijaa olemaan käyttämästä ilmaisuja, jotka ovat hyvän tavan vastaisia tietyssä maassa tai kulttuurissa. Ikean ollessa monikansallinen yritys on tärkeää, että se ottaa markkinoijana huomioon tämän artiklan, jotta vältettäisiin väärinymmärryksiltä ja sekaannuksilta.  

Artikla 4. kehottaa markkinoijaa rehellisyyteen. Olisi sääntöjen vastaista, jos markkinoija käyttäisi hyväkseen kuluttajien tietämättömyyttä tai kokemattomuutta markkinoinnissa. Myöskään kuluttajan luottamusta markkinointiin ei saa väärinkäyttää. On siis tärkeää, että Ikea ottaa markkinoinnissaan myöskin tämän huomioon ja pyrkii olemaan mahdollisimman rehellinen.  

rtikla 5. käsittelee markkinoinnin totuudenmukaisuutta. Markkinoinnin on oltava totuuden mukaista ja se ei saa johtaa harhaan. Se ei saa johdattaa harhaan esimerkiksi liioittelulla tuotteen ominaisuuksista, kuten laadusta, valmistustavasta tai alkuperästä. Myös esimerkiksi takuuehdot, toiminimi ja tavaramerkki on kerrottava suoraan. Nämä ovat tärkeitä seikkoja Ikean mainonnassa, ettei asiakkaita osteta harhaan. 

Artikla 12. Mukaan markkinoinnissa ei saa halventaa tai väheksyä tiettyä henkilöä, ihmisryhmää, yritystä, organisaatiota, elinkeinotoimintaa, ammattia tai tuotetta. Esimerkiksi Ikean mainonnassa ei saa syrjiä tai halventaa henkilöitä, joita niissä esiintyy. 

Artiklan D1- rehellisyyden ja todenmukaisuuden mukaan mainonnassa ei saa käyttää väärin kuluttajan huolta ympäristöstä eikä johtamaan kuluttajaa harhaan, kuten ylikorostamalla ympäristövaikutuksia. Markkinoinnissa ei saa käyttää ilmaisuja ja termejä, joille ei ole vahvaa näyttöä. Tällaisia ilmaisuja ovat esimerkiksi “ympäristöystävällinen” ja “kestävä”. D4 artiklan- tuotteen elinkaaren ja koostumuksen mukaan ympäristöväittämät eivät saa antaa kuluttajalle kuvaa, että ne koskisivat esimerkiksi tuotteen koko elinkaarta, vaan pitää käydä ilmi mitä vaihetta ne koskevat. Myöskään ei saa sanoa tuotteesta puuttuvan jonkin ainesosan, jos se ei ole koskaan edes liittynyt kyseiseen tuotteeseen.  

Artiklan 23 mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta tekemästään markkinoinnista. Niin markkinoijan, kuin muidenkin markkinoinnin toimintaympäristössä olevien on noudatettava artiklaa 23. Artiklassa sanotaan, että markkinoinnin hoitaa henkilö, joka tiedostaa kyseiset säädökset, joka tarkoittaa sitä, että hän kantaa niistä myös vastuun. Jotta vastuu toteutuu, on markkinoijien, kuin myös mm kustantajien ja median noudatettava huolellisuutta suunnitellessaan markkinointia. Tekstissä sanotaan, että Sillä missä markkinointi toteutetaan (eli käytetty media tai teknologia), ei ole väliä, vaan artiklassa määritetty vastuu on kaikkien tahojen hoidettava. 

Artikla C10 muistuttaa, että markkinoijan on pidettävä huoli siitä, ettei hän loukkaa kohdeyleisöä. Tässä on tutustuttava kohteen sosiaalisiin normeihin, paikalliseen kulttuuriin ja sen perinteisiin. Markkinoijan on otettava huomioon perussääntöjen artikla 2, joka velvoittaa yhteiskunnalliseen vastuuseen ja sen toteutumiseen markkinoinnissa.